sunnuntai 16. maaliskuuta 2014

Buyology: ostologiasta ostologiikkaan...

Pienen tauon jälkeen koetan päästä päivitysrytmiin pikku kirja-esittelyllä. Tässä lukemani teos:

Buyology - ostamisen anatomia. Martin Lindström. Talentum 2009.

Kirja kertoo neurotutkimuksesta, joka on uusin keino markkinoinnin vaikutusten tutkimiseen. Aloittaessani sen olin hieman pettynyt, sillä olin luullut, että kyse on kuluttajille suunnatusta oppaasta mainosmiesten metkujen paljastamiseen. No, tavallaan senkinlaista asiaa kirjassa oli, mutta enemmän tässä oltiin markkinoijien puolella.



Pitkään mainosten tehoa on tutkittu esimerkiksi kyselytutkimuksilla ja ryhmähaastatteluilla. Näissä ihmiset ovat vastanneet omien ajatustensa mukaan. Ongelma on, että tosielämässä ihmiset tekevät päätöksiä usein tiedostamattomalla tasolla, sekunnin murto-osassa tapahtuvien reaktioiden varassa.

Niinpä kyselyt ja haastattelut eivät usein kerro totuutta. Neurotutkimus sen sijaan hyppää suoraan tietoisuuden taakse aivojen reaktioiden tasolle. Tutkimusta tehdään muun muassa aivojen magneettikuvauksella ja sillä saadaan selville ostamisemme todellinen logiikka. Näin erilaisten tuotteiden markkinointi voidaan tehdä mahdollisimman koukuttavaksi. Pelottavaa? Mielestäni jonkin verran kyllä.

Esimerkki kyselyjen tulosten ja todellisuuden välisestä erosta on tupakka-askien varoitustekstit (ja joissakin maissa myös kuvat). Kyselyissä tupakoijat ilmoittavat varoitusten vähentävän heidän tupakanpolttoaan. Kuitenkin neurotutkimuksella saadaan selville, että varoitukset itse asiassa lisäävät tupakanhimoa.

Surullista oli, kun kirjoittaja esitti, että uusien tavaroiden hankkiminen tekee ihmiset onnelliseksi. Hän kuvaili tarkkaan, minkälainen endorfiinien ryöppy seuraa vaatteiden ostamisesta seksikkäillä mallien kuvilla koristellusta, kukkaistuoksulla ja trendimusiikilla höystetystä vaateliikkeestä. Kaikissa lukemissani onnellisuustutkimuksissa kerrotaan tavaroiden ostamisen tuovan vain lyhytaikaista onnea. No, tämän kirjoittajakin myönsi.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti